리텐션(Retention)이란? 개념, 측정 방법과 마케팅 사례

많은 마케터가 신규 유저 확보를 가장 큰 과제로 꼽습니다. 그러나 어렵게 모은 유저가 금방 서비스를 떠나면 고객 획득 비용(CAC)에 대한 부담이 커지고 서비스의 성장도 기대하기 어렵습니다. 이때 살펴봐야 할 지표가 리텐션입니다.

이번 글에서는 리텐션의 개념과 측정 방법, CRM 마케팅과의 관계, 리텐션을 높이는 실무 예시를 차례로 살펴봅니다.

리텐션이란?

리텐션(Retention)은 신규 유저가 이후에도 서비스나 제품을 계속 사용하는 비율을 뜻합니다(Mixpanel). 유입된 유저 가운데 얼마나 많은 유저가 서비스를 다시 이용하는지 보여주는 지표입니다. 리텐션이 중요한 이유는 크게 3가지입니다.

• 경제적 효율성: 신규 유저를 계속 유치하는 대신 기존 유저의 이용을 유지하면 고객 획득 비용에 대한 부담을 줄일 수 있습니다. 리텐션이 높아지면 마케팅 비용을 더 효율적으로 활용하는 데 도움이 됩니다.
• 고객 생애 가치(LTV) 증가: 리텐션이 높은 유저는 서비스에 더 오래 머무르며 더 많이 구매하거나 더 자주 서비스를 이용할 가능성이 큽니다. 유저 한 명에게서 기대할 수 있는 총수익인 고객 생애 가치(LTV, Customer Lifetime Value)가 늘어날 수 있고, LTV가 높을수록 기업은 장기적인 수익성을 확보하는 데 유리합니다.
• 입소문과 브랜드 충성도: 서비스에 만족해 꾸준히 이용하는 유저는 긍정적인 입소문을 내고 새로운 유저 유치에 기여할 수 있습니다. 이런 유저가 늘어날수록 브랜드 충성도가 쌓이고 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 됩니다.

리텐션 지표 측정 방법

리텐션을 측정하는 방법은 서비스의 특성, 비즈니스 모델, 분석 목표에 따라 다릅니다. 어떤 지표를 고르느냐에 따라 유저 행동을 해석하는 방식도 달라지므로 우리 비즈니스에 맞는 지표를 골라야 합니다. 주요 리텐션 지표는 다음과 같습니다.

N-Day 리텐션(N-Day Retention)

가장 많이 쓰는 리텐션 지표 중 하나입니다. 앱 설치, 회원 가입, 첫 구매 같은 특정 행동을 한 유저 집단(코호트)이 정확히 N일째 되는 날 다시 특정 행동을 했는지 측정합니다.

• 계산식: N-Day 리텐션(%) = N일째 다시 행동한 유저 수 ÷ 처음 행동한 유저 수 × 100
• 예시: 오늘 앱을 설치한 100명 중 7일 후에 다시 앱을 실행한 유저가 30명이라면 7일 차 N-Day 리텐션은 30%입니다.
• 특징: 유저의 초기 활동에 집중해 단기 유지율을 파악하기 좋습니다. 게임이나 모바일 앱처럼 유저 활동 주기가 짧은 서비스에서 많이 씁니다.

코호트 리텐션(Cohort Retention)

코호트 리텐션은 주간, 월간처럼 특정 기간에 유입된 유저 그룹(코호트)을 추적해 리텐션 변화를 시계열로 분석하는 방법입니다. N-Day 리텐션이 특정 일자의 재방문 여부를 측정하는 기준이라면, 코호트 리텐션은 특정 시점에 유입된 유저 그룹별 유지율 변화를 비교하는 분석 방법입니다.

• 측정 방법: 1월에 가입한 유저 그룹처럼 특정 기간을 코호트로 정하고, 이 코호트가 1개월 후, 2개월 후, 3개월 후에 얼마나 다시 이용하는지 백분율로 계산합니다.
• 활용: 유저 생애 주기에 따른 리텐션 변화를 파악할 수 있고, 특정 마케팅 캠페인이나 제품 개선 전후의 리텐션 변화를 비교할 때 유용합니다.

리텐션 커브(Retention Curve)

리텐션 커브는 리텐션 데이터를 시각화한 그래프입니다. 가로축은 시간 경과(일, 주, 월), 세로축은 리텐션 비율을 나타내 유지율의 변화를 한눈에 보여줍니다. 커브는 모양에 따라 3가지로 나뉩니다.

• 하강형: 가장 일반적인 형태로, 시간이 지날수록 리텐션이 점차 줄어듭니다. 대부분의 서비스는 초기에 리텐션이 빠르게 떨어진 뒤 감소 속도가 느려집니다.
• 평탄형: 일정 시간이 지나면 리텐션이 더 떨어지지 않고 일정 수준을 유지합니다. 서비스를 꾸준히 쓰는 핵심 유저층이 생겼다는 긍정적인 신호로 볼 수 있습니다.
• 스마일형: 초기에 리텐션이 떨어졌다가 일정 시점 이후 다시 올라갑니다. 유저가 제품의 가치를 경험한 뒤 다시 돌아오는 경우처럼 비즈니스 모델이나 유저 행동의 특성이 반영된 형태입니다.

CRM 마케팅과 리텐션

CRM 마케팅은 유저와의 관계를 전략적으로 관리해 만족도를 높이고 고객 생애 가치를 키우는 방법입니다. 리텐션을 높일 때는 CRM 마케팅 솔루션을 기반으로 유저별 맞춤 접근을 하는 것이 효과적입니다.

• 개인화된 경험 제공: CRM 시스템은 구매 이력, 웹사이트 방문 기록, 서비스 이용 패턴 같은 유저 행동 데이터를 통합해 관리합니다. 이를 바탕으로 유저 개개인의 니즈와 선호를 파악하고 그에 맞는 메시지, 추천 상품, 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 개인화된 경험은 서비스에 대한 애착을 높여 리텐션에 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다.
• 고객 여정(Customer Journey) 관리: 유저가 서비스를 처음 알게 된 시점부터 이용, 재구매, 이탈에 이르는 여정 전체를 CRM으로 파악하고 관리할 수 있습니다. 단계별로 유저가 겪을 어려움을 미리 예측해 지원하고 필요한 정보를 적절한 시점에 제공하면 이탈을 줄이고 재참여를 유도할 수 있습니다.
• 지속적인 소통: CRM 마케팅 솔루션은 문자, 앱 푸시, 웹 푸시, 카카오 브랜드메시지, 알림톡, 인앱 메시지 같은 소통 채널을 활용해 유저가 필요할 때 서비스와 연결되도록 돕습니다. 정기적인 이벤트 소식은 브랜드메시지나 푸시로, 주문·예약 같은 정보성 안내는 알림톡으로 보내며 관계를 이어 가고, 유저 의견을 서비스 개선에 반영하면 충성도를 높일 수 있습니다.

리텐션 향상을 위한 예시

기업들이 리텐션을 높이기 위해 CRM 마케팅을 어떻게 활용할 수 있는지 예시로 살펴봅니다.

온보딩 최적화

온보딩은 신규 유저가 서비스에 처음 들어와 핵심 가치를 경험하기까지의 과정입니다. 이 과정이 매끄럽지 않거나 서비스의 가치를 제대로 전달하지 못하면 유저는 빠르게 이탈합니다.

• 예시: 모바일 앱은 첫 실행 시 핵심 기능을 안내하는 튜토리얼을 보여주거나 첫 구매 시 할인 쿠폰을 자동으로 지급해 초기 진입 장벽을 낮춥니다. SaaS 기업은 신규 가입 고객사에 담당 매니저를 배정해 초기 설정을 돕고 서비스 활용 가이드를 제공하는 온보딩 프로세스를 운영합니다.
• 포인트: 유저가 서비스의 아하 모먼트(Aha Moment)를 빨리 경험하도록 돕는 것이 목표입니다.

개인화된 맞춤 소통

CRM 데이터를 바탕으로 유저의 행동, 선호도, 구매 이력을 분석해 개인화된 메시지를 보내면 리텐션 향상에 도움이 됩니다.

• 예시:
  • 푸시 알림과 인앱 메시지: 앱을 오래 사용하지 않은 유저에게 특정 기능 사용을 유도하는 푸시 알림을 보냅니다. 특정 미션을 완료한 유저에게는 축하 메시지와 함께 다음 단계 미션을 제안하는 인앱 메시지를 띄웁니다.
  • 조회 상품 리마인드: 특정 상품을 조회했지만 구매하지 않은 유저에게 해당 상품 정보나 할인 혜택을 담은 브랜드메시지, 이메일을 보내 구매를 유도합니다.
• 포인트: 유저가 자신에게 맞춘 메시지라고 느끼면 서비스에 대한 관심과 애착이 커질 수 있습니다.

이탈 방지 캠페인

이탈 징후를 보이는 유저를 대상으로 맞춤 캠페인을 진행해 이탈을 막는 방법입니다.

• 예시:
  • 휴면 유저 재활성화: 일정 기간 접속하지 않은 유저에게 개인화된 할인 쿠폰, 신규 기능 소개, 설문조사 참여 메시지 등을 보냅니다.
  • 이탈 직전 유저 대응: 서비스 해지 페이지에 들어오거나 이탈 징후를 보이는 유저에게 구독료 할인, 추가 기능 제공 같은 해지 방지 혜택을 제안합니다.
• 포인트: 유저가 이탈하기 전에 불편을 해결하거나 추가 가치를 제공해 이용을 이어 가도록 합니다.

마치며

리텐션은 유저가 서비스를 얼마나 지속적으로 이용하는지 보여주는 지표입니다. 리텐션을 꾸준히 관리하려면 고객 여정 전반에서 개인화된 경험을 제공할 수 있는 CRM 마케팅 솔루션이 도움이 됩니다.

플레어레인은 고객 행동 기반 CRM 마케팅 솔루션입니다. 카카오 브랜드메시지, 웹 푸시, 앱 푸시, 인앱 메시지, 이메일 등 여러 채널에서 개인화 메시지를 보낼 수 있고, 가입, 구매, 이탈 같은 고객 여정에 맞춰 발송을 자동화할 수 있습니다. 우리 서비스의 리텐션 지표를 어떤 캠페인으로 개선할 수 있을지 궁금하다면 아래에서 상담을 신청할 수 있습니다.