마케팅 어트리뷰션과 채널별 전환(매출 기여) 측정

성과를 보고할 때 마지막 클릭 기준을 쓰는 팀이 많습니다. 구매 직전에 누른 그 채널에 기여를 전부 몰아주는 방식이라 계산이 간단합니다. 그런데 유저는 한 번 보고 바로 사지 않습니다. 여러 번 접하고 며칠을 고민하고 채널을 옮겨 다니다 구매합니다.

마지막 클릭의 한계

마지막 클릭만 보면 검색 광고나 리타겟팅처럼 구매 직전에 등장하는 채널의 기여가 과대평가되기 쉽습니다. 정작 그 유저를 처음 데려오고 관심을 키우고 떠나려던 걸 붙잡은 앞단의 메시지들은 기여가 없는 것처럼 보입니다.

Nielsen은 마지막 터치만 봐서는 안 된다고 짚습니다. 마지막 클릭만 세면 인지와 브랜드를 만든 활동의 기여가 통째로 사라지기 때문입니다. 이렇게 측정하면 잘못된 채널에 예산을 몰아주기 쉽습니다.

여러 채널 함께 보기

대안은 한 채널에 기여를 몰아주지 않고 여러 메시지에 나눠 보는 방법입니다. 플레어레인의 전환 측정이 이 방식으로 동작합니다. 전환 이벤트를 하나 만들 때 세 가지 값을 정합니다. 먼저 무엇을 전환으로 볼지 고릅니다. 구매, 가입, 특정 행동 중에서 정합니다. 다음으로 전환 측정 기준을 정합니다. 클릭 기반과 발송 기반으로 나뉘고 채널마다 가능한 기준이 다릅니다. 푸시는 둘 다 고를 수 있고 카카오와 문자는 발송 기반만, 인앱은 클릭 기반만 됩니다. 마지막으로 기여 기간을 정합니다. 측정 기준 시점부터 며칠 안에 일어난 전환까지 그 메시지의 기여로 인정할지 정하는 값입니다.

전환 이벤트는 최대 다섯 개까지 설정할 수 있고 쓰려면 먼저 이벤트 연동이 필요합니다. 설정을 마치면 기여를 배정하는 방식이 마지막 클릭과 달라집니다. 플레어레인은 전환이 일어났을 때 구매 직전 한 채널에만 기여를 주지 않습니다. 유저가 목표 이벤트를 일으킨 시점에 기여 기간 안에서 같은 전환을 향해 그 유저에게 나갔던 메시지를 모두 찾아 함께 연결합니다. 푸시, 카카오, 문자, 이메일, 인앱처럼 채널이 섞여 있어도 한 전환에 묶여 캠페인과 자동화별로 기여가 쌓입니다.

한 유저가 여러 기기를 쓰더라도 전환은 유저ID 기준으로 최초 한 번만 집계됩니다. 같은 구매가 기기 수만큼 중복으로 잡히지 않습니다.

매출 기준의 성과

채널별 성과를 발송 건수나 오픈율로만 보면 발송량이 많은 채널의 성과가 실제보다 커 보일 수 있습니다. 그 발송이 매출로 이어졌는지는 별개로 확인해야 합니다.

구매 전환이라면 금액과 수량 데이터 키, 통화를 함께 지정합니다. 그러면 전환이 일어날 때 금액과 수량을 곱한 구매 금액이 그 전환에 함께 기록됩니다.

이렇게 쌓인 값은 전환 건수와 기여 구매 금액으로 캠페인과 자동화별로 실시간 집계됩니다. 어떤 채널과 메시지가 매출에 얼마나 기여했는지가 다음 예산 배분의 근거가 됩니다.

플레어레인으로 푸시를 운영하는 한 홈쇼핑 기업은 푸시 성과를 발송 건수가 아니라 주문액으로 봅니다. 그 주문액이 전년 대비 99.5% 늘었습니다. 발송량이 아니라 매출 기여로 채널을 읽으면 어디에 더 쓸지가 이렇게 드러납니다.

마지막 클릭 수치만 보고 예산을 배분하면 앞에서 기여한 채널에는 덜 쓰고 마지막에 등장한 채널에는 더 쓰게 되기 쉽습니다. 발송 성과를 전환과 매출 기여까지 연결하는 기준을 잡고 싶다면 아래에서 상담을 신청할 수 있습니다.