크롬이 서드파티 쿠키를 계속 지원한다면 퍼스트파티 데이터가 왜 중요한가요?

크롬은 2025년 4월 서드파티 쿠키 지원 중단 계획을 철회했지만, 사파리는 서드파티 쿠키를 차단하고 파이어폭스도 교차 사이트 추적을 제한하고 있습니다. 또한 iOS에서는 앱 추적 투명성(ATT) 정책에 따라 다른 기업의 앱이나 웹사이트를 통한 추적에 사용자 동의가 필요합니다. 따라서 서드파티 쿠키의 지원 여부와 관계없이 자사 고객의 행동 데이터를 직접 수집하고 활용하는 것이 중요합니다.

퍼스트파티 데이터와 제로파티 데이터는 어떻게 다른가요?

퍼스트파티 데이터는 고객이 자사 웹사이트나 앱에서 남긴 조회, 클릭, 체류, 구매 등의 행동 데이터입니다. 제로파티 데이터는 설문 응답, 관심 카테고리 선택, 알림 수신 선호도처럼 고객이 자신의 관심사나 선호도를 직접 제공한 데이터입니다. 두 데이터를 함께 활용하면 고객의 실제 행동과 명시적인 선호도를 바탕으로 개인화 마케팅을 운영할 수 있습니다.

서드파티 데이터와 퍼스트파티 데이터의 차이, 미래, 마케팅 전략

과거에는 불특정 다수에게 광고를 노출하고 그중 일부가 유입되기를 기다리는 방식이 주를 이루었습니다. 하지만 개인정보 보호 정책이 강화되고 기술적 제약이 늘면서 기존 방식은 한계에 부딪혔습니다. 이 과정에서 서드파티 데이터의 활용도가 낮아졌고, 마케터들은 퍼스트파티 데이터로 비즈니스 성장을 꾀하고 있습니다.

서드파티 데이터와 퍼스트파티 데이터는 정확히 무엇이고 어떤 차이가 있을까요? 왜 특정 업계일수록 퍼스트파티 데이터 활용이 더 중요해질까요? 이번 글에서 함께 살펴봅니다.

서드파티 데이터란?

서드파티(Third-party) 데이터는 서비스 운영자가 직접 수집한 정보가 아니라 외부 매체나 데이터 제공 업체를 통해 확보한 데이터를 말합니다. 과거에는 유저의 성별, 연령대, 관심사 같은 인구통계 정보를 파악하는 데 주로 쓰였고, 퍼포먼스 광고의 기반 데이터로 활용되어 왔습니다.

하지만 서드파티 데이터는 갈수록 신뢰도가 낮아지고 있습니다. 사파리와 파이어폭스는 오래전부터 서드파티 쿠키 추적을 기본으로 제한해 왔습니다. 크롬은 서드파티 쿠키 지원 중단 계획을 여러 차례 미루다 2025년 10월 유저 선택에 맡기는 기존 방식을 유지하기로 했고, 대체 기술로 내세웠던 Privacy Sandbox 기술도 대부분 종료했습니다(Privacy Sandbox). (2025년 10월 구글 Privacy Sandbox 공지 기준으로 업데이트되었습니다.) 정책이 몇 년 동안 바뀌는 사이 광고와 측정 환경의 불확실성은 커졌습니다. 모바일에서는 애플의 ATT(App Tracking Transparency) 정책으로 앱 간 추적 자체가 유저의 선택 사항이 되었습니다.

더 근본적인 문제는 서드파티 데이터가 유저의 실제 구매 의도와 여정을 설명하지 못한다는 점입니다. 광고 플랫폼으로 유입된 유저의 성향이나 대략적인 관심사는 알 수 있지만, 왜 결제 페이지에서 오래 머물렀는지, 왜 장바구니에 담고 이탈했는지는 파악하기 어렵습니다.

전 세계 이커머스 평균 장바구니 이탈률은 70.22%입니다(2025년 9월 Baymard Institute 기준 통계로 업데이트되었습니다). 결제 직전 이탈은 그만큼 흔하게 일어납니다. 이 구간의 문제를 해결하려면 외부 데이터가 아니라 서비스 안에서 발생한 행동 데이터가 필요합니다.

퍼스트파티 데이터란?

퍼스트파티(First-party) 데이터는 유저가 우리 웹사이트나 앱 안에서 직접 남기는 행동 정보를 말합니다. 토스를 예로 들어 보겠습니다. 토스는 금융 거래부터 신용 정보 조회, 교통 서비스까지 하나의 앱에서 해결할 수 있는 생활형 플랫폼입니다. 국내 수천만 명의 유저가 앱을 탐색하고 클릭하고 머무르며 정보를 남기는데, 이 정보가 퍼스트파티 데이터입니다.

퍼스트파티 데이터의 가장 큰 강점은 유저의 의도를 직접 드러낸다는 점입니다. 유저가 어디에서 왔는지를 넘어 지금 무엇을 고민하는지를 행동으로 보여 줍니다. 예를 들어 결제 페이지에서 오래 머무는 유저는 배송비 부담이나 결제 수단의 불편을 느끼고 있을 가능성이 높습니다.

퍼스트파티 데이터는 자사 웹과 앱에서 직접 수집하므로, 브라우저가 사이트 간 추적을 막더라도 자사 도메인과 앱 안의 이벤트(조회, 클릭, 체류, 장바구니, 결제 시도 등)는 그대로 마케팅 데이터로 쓸 수 있습니다(Apple Developer).

2021년 McKinsey 분석에 따르면 개인화는 대개 매출을 10~15% 끌어올립니다. 이런 개인화의 출발점은 불특정 다수 데이터로 세운 가설이 아니라 유저의 행동과 맥락을 담은 퍼스트파티 데이터입니다.

국내 퍼스트파티 데이터 활용 흐름

지난 몇 년간 국내에서 퍼스트파티 데이터를 중심으로 마케팅 환경이 가장 빠르게 바뀐 곳은 이커머스 자사몰입니다. 과거에는 광고 플랫폼으로 신규 유저를 유입시키고 트래픽을 최대한 많이 확보하는 것이 성장 전략의 중심이었습니다. 지금도 유저는 광고로 들어오지만, 자사몰은 누가 들어왔는지보다 “이 유저는 왜 구매하지 않았는가”에 대한 답을 찾는 데 더 집중하고 있습니다.

그래서 국내 이커머스 자사몰은 퍼스트파티 데이터를 활용할 수 있는 마케팅 자동화 솔루션 도입을 늘리고 있습니다. CRM 마케팅은 결제 직전 이탈한 유저에게 맞춤 메시지를 보내거나, 특정 상품을 반복 조회한 유저에게 관련 혜택을 안내하는 방식으로 광고 예산을 늘리지 않고도 전환 가능성을 높일 수 있는 비용 효율적인 전략으로 꼽힙니다.

디지털 마케팅의 중심은 더 많은 유저를 데려오는 것에서 이미 방문한 유저를 이해하고 다시 행동하게 만드는 것으로 옮겨 가고 있습니다. 이커머스 자사몰이 퍼스트파티 데이터와 솔루션 도입에 주목하는 이유도 여기에 있습니다. 유저가 남긴 행동을 놓치지 않고 그 시점에 맞는 경험을 제공해야 안정적으로 성장할 수 있기 때문입니다.

CRM 마케팅 솔루션이 필요한 이유

퍼스트파티 데이터 쪽의 결제 직전 이탈, 특정 상품 반복 조회 카드가 화살표로 CRM 마케팅 쪽의 맞춤 메시지, 관련 혜택 안내 알림 카드와 이어진 도식 — 서비스 안에서 남은 행동을 신호로 맞춤 메시지를 보내는 흐름

지금까지 퍼스트파티 데이터와 서드파티 데이터의 차이, 그리고 기업이 퍼스트파티 데이터 수집에 힘쓰는 이유를 살펴보았습니다. 수집한 데이터가 성과로 이어지려면 이를 마케팅 실행으로 바로 연결하는 구조가 필요합니다. 흩어진 데이터를 통합하고 실행 속도를 높여 주는 CRM 마케팅 솔루션 도입이 늘어나는 이유입니다.

과거에는 규모가 큰 기업만 많은 비용을 들여 고객 데이터 관리 시스템을 구축했습니다. 지금은 기업 규모와 관계없이 CRM 마케팅 솔루션을 도입하는 경우가 늘고 있습니다. 가장 큰 이유는 신규 고객 한 명을 데려오는 데 드는 고객 획득 비용이 계속 오르고 있기 때문입니다. 2014년 Harvard Business Review 기사에 따르면 신규 고객을 확보하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 5~25배에 이릅니다.

CRM 마케팅 솔루션은 흩어진 퍼스트파티 데이터를 통합하고, 유저가 이탈 징후를 보이거나 특정 상품에 관심을 보일 때 바로 메시지를 보낼 수 있는 환경을 제공합니다. 마케터의 반복 업무를 줄이는 동시에 데이터가 실제 매출로 이어지는 구조를 만듭니다. 신규 유입에 드는 비용을 줄이고 퍼스트파티 데이터로 기존 유저와의 관계를 강화하는 것이 현재 마케팅 환경에서 현실적인 성장 전략입니다.

마치며

이번 글에서는 서드파티 데이터의 한계와 그 대안으로 떠오른 퍼스트파티 데이터, 그리고 이를 성과로 연결하는 CRM 마케팅 솔루션의 필요성을 살펴보았습니다. 디지털 마케팅은 유입을 늘리는 데서 이미 확보한 유저를 이해하고 관리하는 쪽으로 옮겨 가고 있습니다. 데이터의 양보다 유저의 의도를 실시간으로 파악해 적절한 메시지로 연결하는 실행력이 성과를 좌우합니다.

플레어레인은 고객 행동 기반 CRM 마케팅 솔루션입니다. 카카오 브랜드메시지, 웹 푸시, 앱 푸시, 인앱 메시지, 이메일 등 여러 채널에서 개인화 메시지를 보낼 수 있고, CRM 마케팅을 처음 시작하는 실무자도 복잡한 설정 없이 운영을 시작할 수 있습니다. 우리 서비스에 쌓인 행동 데이터로 어떤 캠페인을 먼저 만들 수 있을지 궁금하다면 아래에서 상담을 신청할 수 있습니다.