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이메일은 발송 비용이 거의 들지 않아 대부분의 팀이 씁니다. 그래서 보통 디자인과 카피부터 신경 씁니다. 그보다 먼저 풀어야 할 문제가 두 가지 있습니다. 보낸 메일이 받은편지함에 도착하느냐, 도착한 메일이 매출로 이어졌는지 확인할 수 있느냐입니다.
발신 도메인 인증
이메일을 보내려면 먼저 발신 도메인을 인증합니다. 받는 메일 서비스가 이 도메인에서 나가는 메일을 우리 것으로 믿게 만드는 절차입니다. 인증을 건너뛴 메일은 주요 메일 서비스에서 스팸함으로 분류되거나 반송되기 쉽습니다.
인증은 DKIM, SPF, DMARC라는 세 가지 설정으로 이뤄집니다. 이름은 낯설지만 FlareLane이 콘솔에서 등록할 DNS 레코드를 만들어 주므로, 안내대로 도메인에 한 번 넣어 두면 됩니다.
반송률과 스팸 신고율
도착을 막는 더 큰 변수는 발신 평판입니다. 존재하지 않는 주소로 자꾸 보내면 반송이 쌓입니다. 받은 유저가 스팸으로 신고하면 신고율이 올라갑니다. Amazon SES는 스팸 신고율 0.1%, 잘못된 주소로 인한 반송률 5%를 넘기지 않도록 권고합니다. 이 선을 넘으면 발송 자체가 막힐 수 있습니다.
이 비율은 직접 계산하지 않아도 됩니다. FlareLane이 반송률과 스팸 신고율을 자동으로 지켜보다가 위험한 수준에 가까워지면 발송을 멈춰 평판을 보호합니다.
반송이 반복된 주소나 스팸을 신고한 주소, 수신을 거부한 주소는 다음 발송에서 자동으로 빠집니다. 콘솔에서는 지금 반송률과 스팸률, 이번 달 남은 발송량을 한 화면에서 확인할 수 있습니다.
오픈율의 한계
한동안 이메일 성과를 오픈율로만 봤습니다. 그런데 이메일 벤치마크 데이터를 보면 애플 메일이 개인정보 보호를 위해 메일을 미리 받아 두면서 열지 않은 메일도 열린 것으로 잡힙니다. 오픈율이 실제보다 높게 나온다는 뜻입니다.
그래서 봐야 할 지표가 바뀌었습니다. 메일을 열었는지보다 링크를 눌렀는지, 그 클릭이 구매나 가입으로 이어졌는지를 봅니다.
전환과 매출 기여 측정
전환 측정은 발송 건수가 아니라 매출로 이어진 정도를 봅니다. 구매나 가입 같은 이벤트를 전환으로 등록한 다음, 메일을 연 시점부터 며칠 안에 일어난 전환까지 그 메일의 성과로 인정할지 정합니다. 아래 화면은 측정 기준을 '읽음', 기여 기간을 '7일'로 둔 경우입니다. 메일을 연 유저가 7일 안에 구매하면 그 메일의 성과로 집계합니다.
발송 73만 6천 건 중 메일을 연 유저는 10만 명(13.6%)입니다. 이 10만 명 가운데 9,500명(9.5%)이 구매했습니다. 구매 총액은 4억 375만 원으로 집계됩니다. 발송 수나 클릭 수가 아니라 실제 매출 기여가 바로 보입니다.
전환 이벤트에는 조건을 걸 수 있습니다. 예를 들어 '1만 원 이상', '쿠폰 미사용' 같은 조건을 두면 정가 구매만 전환으로 셉니다. 쿠폰 할인이나 소액 결제는 빼고 실제 기여만 볼 수 있습니다. 전환 이벤트는 한 캠페인에 여러 개를 둘 수 있어 구매뿐 아니라 장바구니 담기나 회원 가입도 함께 추적합니다.
메일 제작
도착과 측정을 갖췄다면 만드는 건 어렵지 않습니다. 템플릿을 고르고 드래그앤드롭 편집기로 내용을 다듬은 다음 개인화 변수를 넣으면 사람마다 다른 메일을 보낼 수 있습니다. 광고성 메일이라면 하단에 수신 거부 링크를 넣습니다. 수신 거부한 주소는 다음 발송에서 자동으로 제외됩니다.
이메일은 오래된 채널이지만 비용 대비 효과는 여전히 좋습니다. 그 효과를 확인하려면 발신 도메인 인증 상태와 전환 측정 설정부터 점검하면 됩니다. 아래에서 이메일 성과 측정을 신청할 수 있습니다.
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