고객 여정 5단계: 단계별 행동 신호와 CRM 메시지 설계

고객 여정은 목적에 따라 여러 방식으로 구분할 수 있습니다. 이 글에서는 CRM 운영에 맞춰 ①인식, ②고려, ③결정, ④유지, ⑤충성의 5단계로 나눠 살펴보겠습니다.

CRM에서 이 구분을 실제 캠페인에 활용하려면 각 단계에 해당하는 유저를 판별할 기준이 필요합니다. 예를 들어 ‘고려 단계에 있는 고객에게는 상품 정보를 보낸다’고 정해도 어떤 행동을 고려 단계로 볼 것인지 정의하지 않으면 실제 발송 대상을 만들 수 없기 때문입니다.

특히 구매를 고민하는 동안에는 여러 행동이 반복해서 나타납니다. 구글은 소비자가 구매 과정에서 정보를 탐색하고 평가하는 과정을 반복하는 구간을 ‘메시 미들(Messy Middle)‘이라고 설명합니다. 이 과정에서 소비자의 선택이 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 31만 건의 모의 구매 실험을 진행한 결과, 선호하는 브랜드가 있더라도 경쟁 브랜드가 제시하는 조건에 따라 최종 선택이 달라질 수 있는 것으로 나타났습니다.

따라서 CRM에서는 단계의 이름보다 각 단계에서 나타나는 행동을 구체적으로 정의하는 것이 중요합니다. 상품 반복 조회, 장바구니 담기, 첫 구매, 반복 구매처럼 유저가 남기는 이벤트를 기준으로 대상을 구분하면 각 시점에 맞는 캠페인을 설계할 수 있습니다.

단계별 메시지 설계

아래는 단계마다 대상자를 구분하는 행동 기준과 보낼 메시지, 발송 시점을 정리한 것입니다.

① 인식: 식별 가능한 첫 접점

인식 단계에서는 아직 CRM 메시지를 보낼 수 없는 익명 방문자가 많습니다. 검색 광고나 SNS, 콘텐츠를 통해 서비스를 처음 접했더라도 회원가입이나 메시지 수신 동의 등의 접점이 없다면 이후 다시 메시지를 보내기 어렵습니다.

최근에는 웹사이트 방문까지 이어지지 않는 검색도 늘고 있습니다. 베인앤드컴퍼니 조사에 따르면 소비자 약 80%가 검색의 40% 이상을 ‘제로 클릭 검색’¹으로 끝내며, 이에 따라 오가닉 트래픽이 15~25% 감소한 것으로 추정됩니다. 어렵게 유입된 방문자와 다시 만날 수 있는 접점을 만들어 두는 것이 중요해진 이유입니다.

웹에서는 회원가입 전에도 웹 푸시 구독을 받을 수 있고, 앱에서는 설치한 기기를 기준으로 푸시 메시지를 보낼 수 있습니다. 이렇게 확보한 첫 접점에는 서비스 소개나 첫 방문 혜택처럼 다시 방문할 이유를 만들어 주는 메시지를 보냅니다. 회원가입 전 방문자와 다시 접점을 만드는 방법은 웹 푸시 글에서 확인할 수 있습니다.

② 고려: 반복 탐색 구간

고려 단계에서는 같은 상품을 여러 번 조회하거나 비슷한 상품을 비교하는 행동이 나타납니다. 앞서 살펴본 메시 미들처럼 탐색과 평가를 반복하는 시기이므로, 상품 조회 빈도를 기준으로 관심도가 높은 유저를 구분할 수 있습니다.

예를 들어 최근 3일 동안 상품을 5회 이상 조회했지만 아직 구매하지 않은 유저를 별도로 구분할 수 있습니다. 아래 화면은 이 조건을 활용해 대상자를 나누는 예시입니다.

메시지는 유저가 실제로 살펴본 상품이나 카테고리를 기준으로 구성합니다. 가격 혜택뿐 아니라 재고, 리뷰, 배송 예정일 등 구매를 결정하는 데 필요한 정보를 함께 활용할 수 있습니다. 행동 이벤트를 캠페인 조건으로 활용하는 방법과 고객사 사례는 행동 기반 CRM 자동화 글에서 확인할 수 있습니다.

③ 결정: 장바구니와 결제

구매를 결정하기 직전에도 장바구니나 결제 페이지에서 이탈하는 유저가 많습니다. 베이마드 연구소가 50개 조사를 종합한 결과 평균 장바구니 이탈률은 70.22%였으며, 구매를 포기한 주요 이유 중 하나로 배송비·세금·수수료 등 예상하지 못한 추가 비용이 꼽혔습니다.

이 단계에서는 장바구니에 상품을 담거나 결제 페이지까지 이동한 행동을 기준으로 구매 의향이 높은 유저를 구분할 수 있습니다. 단순히 “장바구니에 상품이 남아 있습니다”라고 알리기보다 구매를 망설이는 이유를 줄여줄 정보를 함께 제공하는 것이 좋습니다. 무료 배송 기준까지 남은 금액을 안내하거나, 결제 페이지에서 이탈한 유저에게 사용할 수 있는 쿠폰과 결제 수단을 안내하는 식입니다.

발송 시점과 횟수도 함께 정합니다. 첫 메시지 이후 구매하지 않은 유저에게만 다음 메시지를 보내고, 구매 완료 이벤트가 발생하면 여정에서 제외되도록 설정합니다. 이렇게 하면 이미 구매한 유저에게 장바구니 리마인드가 계속 발송되는 것을 막을 수 있습니다.

성과는 장바구니 복귀율이나 구매 전환율로 확인합니다. 메시지 발송 또는 클릭 이후 어느 기간까지 발생한 구매를 해당 캠페인의 성과로 볼지도 미리 정해 둡니다. 채널별 매출 기여를 측정하는 방법은 마케팅 어트리뷰션 글에서 확인할 수 있습니다.

④ 유지: 두 번째 구매까지

첫 구매 이후에는 다음 구매로 이어질 수 있도록 고객과의 접점을 이어갑니다. 베인앤드컴퍼니의 프레더릭 라이크헬드는 고객 유지율이 5% 높아질 때 이익이 25~95% 증가할 수 있다고 분석했습니다. 신규 고객을 계속 확보하는 것뿐 아니라 이미 구매한 고객의 재구매를 관리해야 하는 이유입니다.

메시지를 보내는 시점은 서비스의 구매 주기에 맞춥니다. 식품이나 소모품처럼 반복 구매가 잦은 상품은 평소 재구매 시점이 다가올 때 리마인드를 보내고, 구매 주기가 긴 상품은 사용법이나 관련 상품을 안내하며 접점을 이어갈 수 있습니다. 구매 후 경과일이나 이전 구매 간격을 조건으로 활용하면 고객별 구매 주기에 맞춰 캠페인을 운영할 수 있습니다.

실제로 식품 이커머스 W사는 첫 구매와 재구매를 유도하는 캠페인을 플레어레인으로 자동화했습니다. 프로모션 일정에 맞춰 카카오 메시지가 발송되도록 설정한 결과 카카오 메시지 ROAS가 500% 증가했습니다.

평소보다 구매 간격이 길어졌다면 이탈 징후로 보고 별도의 재참여 캠페인으로 관리합니다. 비활성 유저를 구분하고 캠페인을 설계하는 방법은 휴면 유저 윈백 캠페인 글에서 확인할 수 있습니다.

⑤ 충성: 리뷰와 추천

반복 구매가 이어진 고객에게는 구매를 유도하는 메시지뿐 아니라 리뷰나 추천처럼 다른 고객의 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 행동을 유도할 수 있습니다. 닐슨이 56개국 소비자 4만 명을 조사한 결과 응답자의 88%가 지인의 추천을 신뢰한다고 답했으며, 이는 조사 대상 광고 형태 가운데 가장 높은 수준이었습니다.

리뷰 요청은 고객이 상품이나 서비스를 충분히 경험한 시점을 기준으로 보냅니다. 예를 들어 치킨 프랜차이즈 B사는 결제 이후 리뷰를 유도하는 캠페인을 운영해 앱 평점을 개선할 수 있었습니다. 배송 상품이라면 결제 직후보다 배송 완료 후 실제 상품을 경험할 시간을 고려해 발송 시점을 정하는 것이 좋습니다.

반복 구매 고객은 누적 구매 횟수나 구매 금액 등을 기준으로 별도로 관리할 수도 있습니다. 할인 혜택만 반복하기보다 신상품 안내, 멤버십 혜택, 추천 프로그램 등 고객과의 관계를 이어갈 수 있는 메시지를 함께 활용합니다. 여러 조건을 조합해 고객을 구분하는 방법은 세그먼트 글에서 확인할 수 있습니다.

단계별 여정 운영하기

단계별 여정을 각각 운영하다 보면 한 유저가 여러 여정에 동시에 들어갈 수 있습니다. 고려 단계 메시지를 받던 유저가 장바구니에 상품을 담으면 결정 단계 조건도 충족하게 됩니다. 이때 기존 여정이 그대로 유지되면 같은 유저에게 서로 다른 단계의 메시지가 함께 발송될 수 있습니다. 각 여정에 다음 단계로 넘어갔다고 판단할 이벤트를 종료 조건으로 설정하면 이런 중복을 줄일 수 있습니다.

그러나 여러 여정을 함께 운영한다면 개별 여정의 종료 조건만으로는 중복 발송을 모두 막기 어렵습니다. 한 유저에게 하루 동안 여러 채널의 메시지가 몰리지 않도록 채널을 합산해 발송 빈도를 제한할 필요가 있습니다. 단계별로 적절한 메시지를 설계했더라도 지나치게 자주 발송하면 오히려 고객 경험을 해칠 수 있기 때문입니다. 구체적인 설정 방법은 발송 빈도 제한 글에서 확인할 수 있습니다.

그렇다고 처음부터 다섯 단계의 캠페인을 모두 자동화할 필요는 없습니다. 이미 데이터를 충분히 수집하고 있고 반복해서 운영하는 캠페인부터 자동화하는 편이 현실적입니다. 플레어레인은 신규 유저 안내, 첫 구매 유도, 장바구니 리마인드, 재구매 유도, 리뷰 작성 유도 등 자주 사용하는 캠페인을 추천 자동화로 제공합니다. 필요한 여정부터 적용한 뒤 운영 범위를 넓혀 갈 수 있습니다.

진입 조건과 시간 지연, 분기를 활용해 캠페인을 자동화하는 방법은 고객 여정 자동화 글에서 자세히 확인할 수 있습니다. 현재 수집하고 있는 고객 행동 데이터를 기준으로 어떤 캠페인부터 자동화할 수 있는지 확인하고 싶다면 아래 링크를 통해 상담을 신청하실 수 있습니다.