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광고로 새 유저를 데려오는 비용이 계속 오르고 있습니다. 메타가 공시한 2025년 연간 실적에서 평균 광고 단가는 전년보다 9% 올랐습니다. 같은 예산으로 유입되는 유저 수는 줄어드는데 정작 데려온 유저의 다수는 첫 방문에서 아무것도 사지 않고 떠납니다. 다시 부를 방법이 없다면 그 유저에게 쓴 광고비는 회수되지 않습니다.
CRM 마케팅의 정의
CRM 마케팅은 이미 확보한 유저의 속성과 행동 데이터를 근거로 가입, 구매, 이탈 같은 고객 여정 단계에 맞춰 푸시, 카카오, 문자, 이메일 메시지를 보내는 마케팅입니다. 목표는 두 가지입니다. 아직 사지 않은 유저를 첫 구매로 이끕니다. 한 번 산 유저에게는 다음 구매로 이어질 메시지를 보냅니다.
이름이 같아 혼동되기 쉬운 도구가 있습니다. 세일즈포스처럼 영업 조직이 쓰는 세일즈 CRM은 상담과 계약 같은 영업 파이프라인을 관리하는 시스템입니다. 이 글에서 다루는 CRM 마케팅은 소비자 대상 서비스가 유저에게 메시지를 자동으로 보내는 활동입니다. 채용 공고와 솔루션 검색에서 두 용어가 섞여 쓰이니 도구를 알아볼 때 어느 쪽인지부터 확인해야 합니다.
퍼포먼스 마케팅을 대체하는 개념도 아닙니다. 획득은 광고가 맡고 획득한 유저의 전환과 유지는 CRM이 맡습니다. 광고로 데려온 유저가 CRM 메시지로 두 번째, 세 번째 구매를 하면 같은 광고비로 만든 매출이 커지고 획득 비용을 회수하는 기간도 짧아집니다.
고객 획득 비용의 상승
이 구조를 검토하는 회사가 최근 몇 년 사이 늘어난 배경에는 비용이 있습니다. SimplicityDX의 2022년 조사에서 이커머스의 고객 획득 비용은 2013년보다 222% 올랐습니다. 2013년에는 신규 유저 한 명을 데려올 때 평균 9달러를 손해 봤는데 2022년에는 그 손실이 29달러까지 커졌습니다. 첫 구매만으로는 광고비를 회수하지 못하고 두 번째 구매부터 이익이 남는 구조가 된 셈입니다.
이미 들어와 있는 유저에게 보내는 메시지는 비용 구조가 다릅니다. 푸시와 인앱 메시지는 발송 비용이 들지 않고 카카오와 문자도 건당 비용이 광고 클릭 단가보다 낮습니다. 신규 획득과 기존 유지의 비용 차이와 재반응 데이터는 휴면 유저 윈백 캠페인 글에서 따로 정리했습니다.
CRM 마케팅의 다섯 구성 요소
도구와 조직 구성은 회사마다 다르지만 결정할 항목은 어디나 비슷합니다. 요소별로 무엇을 정해야 하는지 차례대로 짚습니다.
데이터: 이벤트와 속성
가장 먼저 유저를 식별할 기준을 정합니다. 회원 ID 같은 식별자를 기준으로 삼으면 한 유저의 앱 기기, 전화번호, 이메일이 하나의 프로필로 모입니다. 식별자가 없으면 같은 사람이 채널마다 다른 유저로 잡혀 중복 발송이 생깁니다.
다음은 이벤트입니다. 가입, 상품 조회, 장바구니 담기, 구매처럼 유저 행동을 이벤트로 남겨야 발송 조건이 됩니다. 처음부터 수십 개를 연동하려다 시작이 늦어지는 경우가 많습니다. 구매 퍼널을 따라 다섯 개 안팎이면 첫 자동화를 돌리기에 충분합니다. 등급, 선호 카테고리, 마지막 구매일 같은 속성도 함께 준비하면 세그먼트 조건과 메시지 개인화에 그대로 쓰입니다.
세그먼트: 보낼 대상
가진 명단 전체에 같은 메시지를 보내면 반응하지 않을 유저에게까지 같은 양이 나갑니다. 세그먼트는 속성과 행동 조건으로 대상을 좁힙니다. 최근 7일 안에 접속했지만 구매가 없는 유저, 구매액 100만 원 이상의 VIP, 30일 이상 미접속 유저처럼 조건을 조합합니다.
맥킨지 조사에서 소비자 71%가 기업에 개인화된 경험을 기대한다고 답했습니다. 개인화를 잘 해내는 회사는 그렇지 않은 회사보다 매출을 10~15% 더 올렸습니다. 세그먼트가 좁을수록 문구를 그 대상의 상황에 맞춰 쓰기 쉬워집니다. 조건을 더 쪼개면 유저별로 내용이 달라지는 개인화 메시지로 이어집니다.
시나리오: 보낼 순간
보낼 대상을 정했으면 언제 보낼지를 정합니다. 방식은 두 가지입니다. 하나는 프로모션 공지처럼 사람이 날짜를 정해 보내는 일회성 캠페인입니다. 다른 하나는 유저 행동을 시작점으로 자동 발송되는 고객 여정 자동화 시나리오입니다. 후자는 한 번 만들어 두면 조건을 만족하는 유저에게 계속 발송됩니다. 운영 인력을 늘리지 않아도 발송 기회가 쌓입니다.
장바구니가 대표 사례입니다. Baymard Institute가 48개 연구를 종합한 평균 장바구니 이탈률은 70.19%입니다. 장바구니 열 개 중 일곱 개는 결제로 이어지지 않습니다. 담은 뒤 일정 시간 안에 구매 이벤트가 없으면 리마인드를 보내는 시나리오 하나로 이 구간의 일부를 회수할 수 있습니다. 가입 직후 온보딩, 첫 구매 후 재구매 유도, 오래 접속하지 않은 유저를 다시 부르는 윈백까지 시나리오는 고객 여정을 따라 하나씩 늘려 갑니다.
채널: 도달 경로
같은 메시지라도 채널에 따라 도달과 비용이 다릅니다. 국내 서비스라면 보통 카카오 알림톡과 브랜드메시지, 앱 푸시, 문자, 이메일, 인앱 메시지를 조합합니다. 푸시는 비용이 없지만 수신에 동의한 유저에게만 도착합니다. 카카오는 매일 여는 메신저라 열람이 빠릅니다. 문자는 번호만 있으면 도착하는 대신 건당 비용이 듭니다. 이메일은 단가가 낮은 대신 열람까지 시간이 걸립니다. 채널을 한 유저 중심으로 연결하는 방법은 크로스채널 CRM 글에서 다뤘습니다.
채널이 늘수록 한 유저가 받는 총량도 관리해야 합니다. 채널별로 따로 세면 이번 주에 이미 서너 건을 받은 유저에게 또 보내게 됩니다. 발송 빈도 제한을 유저 단위 합산으로 걸어 두면 채널이 달라도 상한을 넘겨 보내지 않습니다.
측정: 성과 기준
발송량이 늘기 전에 성과 기준을 합의해 둡니다. 오픈율과 클릭률은 메시지 자체의 반응을 보여 주지만 매출에 기여했는지는 말해 주지 않습니다. 캠페인마다 구매 같은 전환 이벤트를 지정합니다. 클릭이나 발송 후 며칠 안의 전환까지 인정할지 기여 기간도 함께 정합니다.
전환 건수에서 멈추지 않고 채널과 캠페인별 매출 기여까지 같은 기준으로 봐야 예산과 발송량을 조정할 근거가 생깁니다. 마지막 클릭만 볼 때 생기는 왜곡과 채널별 기여 측정 방법은 마케팅 어트리뷰션 글에 있습니다.
처음 한 달의 세팅 순서
도입을 검토하는 단계라면 아래 순서를 권합니다.
- 식별자와 이벤트 정리 - 회원 ID를 식별자로 연동하고 가입, 상품 조회, 장바구니, 구매 이벤트를 붙입니다. 개발 리소스가 필요한 단계는 사실상 여기뿐입니다.
- 세그먼트 세 개 - 신규 미구매, 최근 구매, 30일 이상 미접속. 첫 시나리오 대부분이 이 셋에서 출발합니다.
- 자동화 두 개 - 가입 웰컴과 장바구니 리마인드부터 켭니다. 일회성 캠페인보다 자동화가 먼저입니다.
- 전환 기준 합의 - 전환 이벤트와 기여 기간을 정해 두면 이후 캠페인끼리 성과 비교가 어긋나지 않습니다.
- 발송 빈도 제한 - 발송량을 늘리기 전에 유저당 주간 상한부터 걸어 둡니다.
플레어레인은 이 다섯 요소를 한 화면에서 다룹니다. 세그먼트를 만들고 여정 캔버스에서 시나리오를 설계하면 카카오, 푸시, 문자, 이메일이 같은 유저 기준으로 발송됩니다. 전환 이벤트와 기여 기간, 채널별 매출 기여도 같은 콘솔에서 확인합니다. AI 에이전트가 데이터를 분석해 자동화 시나리오 초안을 제안하면 마케터가 검토해 켜는 방식이라 첫 세팅의 시행착오도 줄일 수 있습니다.
지금 서비스에 어떤 이벤트가 쌓이고 있는지 목록부터 열어 보면 첫 시나리오 후보를 가늠할 수 있습니다. 무엇부터 세팅할지 정리가 필요하다면 아래에서 도입 상담을 신청할 수 있습니다.
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