CRM 마케팅이란? 개념부터 핵심 구성 요소와 시작 방법까지

광고로 새 유저를 데려오는 비용이 높아지고 있습니다. 메타의 2025년 연간 실적 발표에 따르면 평균 광고 단가는 전년보다 9% 올랐습니다. 광고비 부담이 커지는 상황에서 어렵게 확보한 유저가 첫 방문 이후 구매하지 않고 떠난다면, 신규 유저를 유입시키는 것만으로는 충분한 성과를 내기 어렵습니다.

이러한 상황에서 CRM 마케팅은 이미 확보한 유저의 첫 구매와 재구매를 유도하고, 고객의 장기적인 가치를 높이는 역할을 합니다. 이번 글에서는 CRM 마케팅의 개념과 주요 구성 요소, 처음 시작할 때 필요한 준비 사항을 살펴보겠습니다.

CRM 마케팅의 정의

CRM 마케팅(Customer Relationship Management Marketing)은 고객의 속성과 행동 데이터를 바탕으로 개인화된 메시지를 전달하고, 고객과의 관계를 유지하며 구매 전환과 재구매를 유도하는 마케팅 활동입니다. 가입, 구매, 이탈 등 고객 여정에 맞춰 앱 푸시, 웹 푸시, 카카오톡, 문자, 이메일 등의 채널을 활용합니다.

주요 목표는 크게 두 가지입니다. 아직 구매하지 않은 유저를 첫 구매로 이끌고, 이미 구매한 유저에게는 재구매와 지속적인 서비스 이용을 유도하는 것입니다.

CRM은 고객 관계 관리를 뜻하는 넓은 개념으로, 마케팅뿐 아니라 영업에서도 활용됩니다. 대표적으로 세일즈포스처럼 상담과 계약 등 영업 파이프라인을 관리하는 시스템도 CRM의 한 종류입니다. 이를 세일즈 CRM이라고 하며, 고객 관계 관리라는 공통점이 있지만 CRM 마케팅과는 목적과 활용 방식이 다릅니다.

이 글에서 다루는 CRM 마케팅은 소비자 대상 서비스에서 유저의 행동에 맞춰 개인화 메시지를 발송하고 구매 전환과 재방문을 유도하는 활동입니다. 두 용어는 혼동하기 쉬우므로 솔루션을 알아볼 때는 목적과 주요 기능을 구분해야 합니다.

한편, CRM 마케팅과 세일즈 CRM 외에도 고객 관계 관리에 활용되는 데이터 플랫폼이 있습니다. 바로 CDP(Customer Data Platform)입니다. CDP는 여러 채널에 흩어진 고객 데이터를 하나의 프로필로 통합하는 플랫폼으로, CRM 마케팅 솔루션과 일부 기능이 겹치기도 합니다. 세 가지 도구의 주요 역할과 차이점은 다음과 같습니다.

다만 실제 기능은 제품마다 다르며, CRM 마케팅과 CDP 기능을 함께 제공하는 솔루션도 있습니다.

CRM 마케팅이 필요한 이유

CRM 마케팅이 중요한 이유는 신규 유저 획득에 드는 비용을 회수하고, 기존 유저의 재구매와 장기적인 매출을 높이기 위해서입니다. 첫 구매만으로는 충분한 이익을 확보하기 어려운 비즈니스일수록 기존 고객과의 관계를 유지하는 것이 중요합니다.

• 획득 비용 부담: 신규 고객을 유치하는 비용과 첫 구매에서 발생하는 수익에 따라 고객 확보의 수익성이 달라집니다.
• 구매 전 이탈: 온라인 쇼핑몰에서는 장바구니에 상품을 담고도 결제하지 않는 유저가 많습니다.
• 메시지 발송 효율: 푸시와 인앱 메시지는 별도의 건당 발송 비용이 없는 경우가 많아 기존 유저와 비교적 적은 비용으로 소통할 수 있습니다.

SimplicityDX의 2022년 조사에 따르면 이커머스 기업은 신규 고객 한 명을 데려올 때마다 평균 29달러를 손해 봅니다. 고객을 데려오는 데 드는 비용과 반품 비용이 늘면서 2013년 9달러였던 손실이 세 배 넘게 커졌습니다.

따라서 신규 고객을 확보하는 데 그치지 않고, 재구매를 유도해 고객의 장기적인 가치를 높이는 것이 중요합니다. 기존 고객의 재방문과 재구매를 유도하는 구체적인 방법은 휴면 유저 윈백 캠페인 글에서 확인할 수 있습니다.

CRM 마케팅의 다섯 구성 요소

CRM 마케팅을 운영하려면 데이터, 세그먼트, 시나리오, 채널, 측정이라는 다섯 가지 요소가 필요합니다. 도구와 조직 구성은 회사마다 다르지만, 고객 데이터를 수집하고 발송 대상을 선정한 뒤 적절한 시점에 메시지를 보내고 성과를 측정하는 과정은 공통적입니다.

데이터: 이벤트와 속성

가장 먼저 유저를 식별할 기준을 정합니다. 회원 ID 같은 식별자를 기준으로 데이터를 연결하면 한 유저의 앱 기기, 전화번호, 이메일 등을 동일한 고객 프로필에 연결할 수 있습니다. 반대로 식별 기준이 일치하지 않으면 같은 사람이 채널마다 다른 유저로 인식돼 중복 발송이 발생할 수 있습니다.

다음은 이벤트입니다. 가입, 상품 조회, 장바구니 담기, 구매처럼 유저의 행동을 이벤트로 수집해야 캠페인의 발송 조건으로 활용할 수 있습니다. 처음부터 수십 개를 연동하기보다 구매 퍼널을 따라 핵심 이벤트 다섯 개 안팎부터 준비하는 것이 좋습니다. 등급, 선호 카테고리, 마지막 구매일 같은 속성도 함께 수집하면 세그먼트 조건과 메시지 개인화에 활용할 수 있습니다.

세그먼트: 보낼 대상

보유한 유저 전체에 같은 메시지를 보내면 관심이 없는 유저에게까지 불필요한 메시지가 전달됩니다. 세그먼트는 고객의 속성과 행동 조건을 기준으로 발송 대상을 나누는 방식입니다. 최근 7일 안에 접속했지만 구매하지 않은 유저, 누적 구매액 100만 원 이상의 VIP, 30일 이상 미접속 유저처럼 조건을 조합할 수 있습니다.

맥킨지의 2021년 조사에 따르면 소비자의 71%가 기업에 개인화된 경험을 기대한다고 답했습니다. 또한 맥킨지는 개인화가 일반적으로 10~15%의 매출 증가 효과를 가져올 수 있다고 분석했습니다.

세그먼트를 세분화하면 유저의 관심사나 구매 단계에 맞춰 메시지를 작성하기 쉬워집니다. 여기에 유저별 상품 정보나 행동 데이터를 활용하면 메시지 내용까지 달라지는 개인화 메시지로 확장할 수 있습니다.

시나리오: 보낼 순간

발송 대상을 정했다면 언제 메시지를 보낼지 결정해야 합니다. 방식은 크게 두 가지입니다. 하나는 프로모션 공지처럼 날짜를 정해 발송하는 일회성 캠페인입니다. 다른 하나는 유저 행동이나 특정 조건을 시작점으로 자동 발송되는 고객 여정 자동화 시나리오입니다.

자동화 시나리오는 한 번 설정하면 조건을 만족하는 유저에게 지속적으로 메시지를 발송할 수 있어 반복적인 캠페인 운영 업무를 줄여 줍니다.

장바구니 리마인드가 대표적인 사례입니다. Baymard Institute의 조사에 따르면 평균 장바구니 이탈률은 약 70%입니다. 장바구니 열 개 중 일곱 개가 구매로 이어지지 않는 셈입니다. 상품을 담은 뒤 일정 시간 안에 구매 이벤트가 발생하지 않은 유저에게 리마인드를 보내면 이탈한 고객의 구매 전환을 유도할 수 있습니다.

가입 직후 온보딩, 첫 구매 후 재구매 유도, 장기 미접속 유저를 대상으로 한 윈백까지 고객 여정에 따라 시나리오를 하나씩 늘려 갈 수 있습니다. 다만 첫 구매 고객에게 할인 쿠폰만 반복해서 보내는 방식은 피하는 것이 좋습니다. 할인에 대한 의존도가 높아지면 정상 가격으로 구매할 유인이 줄어들고 장기적인 수익성에도 영향을 줄 수 있기 때문입니다.

채널: 도달 경로

같은 메시지라도 채널에 따라 도달 조건과 비용이 다릅니다. 국내 서비스라면 보통 카카오 알림톡과 브랜드메시지, 앱 푸시, 문자, 이메일, 인앱 메시지 등을 조합합니다.

앱 푸시는 알림 수신 권한을 허용한 유저에게 보낼 수 있으며 일반적으로 별도의 건당 발송 비용이 없습니다. 카카오 알림톡은 정보성 메시지에, 브랜드메시지는 광고성 메시지 발송에 활용할 수 있습니다. 문자는 전화번호를 기반으로 발송하지만 메시지 유형에 따라 수신 동의와 발송 비용 등을 고려해야 합니다. 이메일은 비교적 낮은 비용으로 상세한 정보를 전달할 수 있고, 인앱 메시지는 유저가 앱이나 웹사이트를 이용하는 동안 보여 주는 데 적합합니다.

채널별 특징을 고려해 고객에게 적절한 메시지를 전달하는 방법은 크로스채널 CRM 글에서 다뤘습니다.

채널이 늘어날수록 유저가 받는 메시지의 총량도 관리해야 합니다. 채널별로 발송 횟수를 따로 계산하면 이미 여러 건을 받은 유저에게 추가 메시지가 전달될 수 있습니다. 발송 빈도 제한을 유저 단위로 적용하면 채널이 달라도 정해진 상한 안에서 메시지를 발송할 수 있습니다.

측정: 성과 기준과 지표

캠페인을 시작하기 전에 성과를 측정할 기준을 정해야 합니다. 오픈율과 클릭률은 메시지에 대한 반응을 보여 주지만 실제 구매나 매출로 이어졌는지는 알 수 없습니다. 따라서 캠페인마다 구매, 가입 등 전환 이벤트를 지정하고, 발송이나 클릭 이후 어느 기간까지 발생한 전환을 인정할지 기여 기간도 정해야 합니다.

전환 건수뿐 아니라 캠페인별 매출 기여를 동일한 기준으로 측정해야 발송량과 예산을 합리적으로 조정할 수 있습니다. 마지막 클릭만 기준으로 삼을 때 발생하는 왜곡과 채널별 기여 측정 방법은 마케팅 어트리뷰션 글에서 자세히 다뤘습니다.

캠페인별 성과와 별개로 CRM 마케팅이 장기적인 고객 유지와 매출에 얼마나 기여하고 있는지도 중요합니다. 이때 활용하는 대표적인 지표는 다음 네 가지입니다.

• 리텐션율: 일정 기간이 지난 뒤에도 서비스를 이용하거나 구매하는 유저의 비율
• 이탈률: 정해진 기간에 서비스 이용을 중단하거나 이탈한 유저의 비율
• 재구매율: 구매 고객 가운데 일정 기간 내 추가 구매한 고객의 비율
• LTV: 한 유저가 고객 관계를 유지하는 동안 창출하는 총가치

캠페인 전환 성과는 높지만 리텐션율과 재구매율이 개선되지 않는다면 기존 고객의 구매를 반복적으로 캠페인 성과로 집계하고 있지는 않은지 확인해야 합니다. 실제 성과를 판단하려면 캠페인에 노출되지 않은 유저와 비교하거나 장기적인 고객 지표의 변화도 살펴볼 필요가 있습니다. LTV 산출 방식은 LTV 계산 방법 3가지 글에 정리했습니다.

CRM 마케팅 시작 방법: 처음 한 달의 세팅 순서

CRM 마케팅을 처음 시작한다면 모든 기능을 한 번에 도입하기보다 핵심 이벤트와 자동화 캠페인부터 준비하는 것이 좋습니다. 도입을 검토하는 단계라면 아래 순서를 권합니다.

1. 식별자와 이벤트 정리: 회원 ID를 식별자로 연동하고 가입, 상품 조회, 장바구니, 구매 이벤트를 수집합니다. 개발팀과 데이터 수집 범위, 연동 방식, 이벤트 정의를 협의해야 하며, 초기 세팅에서 개발 리소스가 가장 많이 필요한 단계입니다.
2. 세그먼트 세 개 생성: 신규 미구매, 최근 구매, 30일 이상 미접속 유저를 구분합니다. 초기 자동화 시나리오 대부분이 이 세그먼트에서 출발합니다.
3. 자동화 두 개 설정: 가입 웰컴과 장바구니 리마인드부터 시작합니다. 일회성 캠페인보다 반복적인 고객 행동에 대응하는 자동화를 우선 설정하는 것이 좋습니다.
4. 전환 기준 합의: 전환 이벤트와 기여 기간을 정해 캠페인별 성과를 일관된 기준으로 비교할 수 있도록 합니다.
5. 발송 빈도 제한: 발송량을 늘리기 전에 유저당 주간 발송 횟수의 상한을 설정해 과도한 메시지 발송을 방지합니다.

플레어레인은 고객 행동 데이터를 바탕으로 세그먼트를 생성하고 고객 여정에 맞춘 자동화 캠페인을 운영할 수 있는 CRM 마케팅 솔루션입니다. 앱 푸시, 웹 푸시, 카카오톡, 이메일 등 다양한 채널을 활용해 고객의 행동과 구매 단계에 맞는 메시지를 발송하고 캠페인 성과를 분석할 수 있습니다.

처음부터 복잡한 시나리오를 만들 필요는 없습니다. 현재 서비스에서 수집 중인 이벤트를 확인하고, 구매 전환이나 재방문에 영향을 줄 수 있는 고객 행동부터 자동화하는 것이 출발점입니다. 어떤 데이터와 캠페인부터 준비해야 할지 고민이라면 플레어레인 도입 상담을 통해 서비스에 맞는 활용 방안을 확인해 보세요.