행동 기반 CRM 자동화: 트리거 설계와 고객사 전환 성과

전환율이 몇 달째 제자리걸음이면 발송량을 먼저 늘려 보게 됩니다. 그러나 프로모션과 발송 건수를 두 배로 올려도 구매 건수는 그만큼 따라오지 않는 경우가 많습니다.

플레어레인에서 고객사의 CRM 담당자를 대상으로 인터뷰한 자료에서도 비슷한 이야기를 확인할 수 있습니다. 메시지 발송을 고민하는 것보다, 대상자를 뽑아 조건을 검증하는 과정 혹은 개발팀에 요청하고 회신을 기다리는 시간 동안 이미 반나절이 사라진다는 것입니다.

일괄 발송의 한계

추출 시각과 행동 시각

어제 자정에 장바구니 이탈자 명단을 뽑았다면 그 파일에는 어젯밤까지의 상태만 들어 있습니다. 오늘 오전에 상품을 담고 나간 유저는 빠져 있고, 어제 담았다가 오늘 아침에 결제를 마친 유저는 그대로 남아 리마인드를 받습니다. 검수를 거쳐 오후에 발송 버튼을 누를 때쯤이면 유저 행동은 이미 반나절만큼 앞서가 있습니다.

장바구니를 채워 두고 그냥 나가는 일 자체는 드물지 않습니다. Baymard Institute에 따르면 온라인 장바구니의 평균 이탈률은 70.22%입니다. 모집단이 클수록, 실시간 데이터와 차이가 벌어지는 시간만큼 기준에 맞지 않는 유저가 빠르게 늘어갑니다.

모두에게 같은 메시지

두 번째로 나온 어려움은 전체 발송이었습니다. 가입한 지 사흘 된 유저와 매달 사는 단골, 6개월째 앱을 열지 않은 유저가 같은 문자를 받습니다. 이번 주에 이미 살 생각이던 단골에게까지 쿠폰이 나가면 매출은 크게 달라지지 않고 마진만 줄어듭니다. 채널까지 나뉘어 있으면 확인할 것이 하나 더 늘어납니다. 이메일, 푸시, 카카오를 각각 다른 솔루션으로 운영하는 팀은 구매한 유저가 그 전에 어떤 메시지를 받았는지 맞춰 보기 어렵습니다.

같은 조사에서 도입 이유를 복수 응답으로 물었더니 고객 여정 자동화가 90.5%로 가장 높았고 운영 리소스 절감이 74.2%로 뒤를 이었습니다. 채널 통합 관리 65.3%, 발송 안정성 강화 52.6%, 합리적 비용 구조 33.3% 순입니다. 상위에 오른 항목은 메시지를 더 잘 쓰고 싶다는 쪽보다 지금 쓰는 메시지를 내보내는 데 드는 품을 줄이고 싶다는 쪽에 가깝습니다.

진입 조건을 행동으로 바꾸기

이벤트 기반과 세그먼트 기반

플레어레인의 고객 여정 자동화는 진입 조건을 두 가지로 받습니다. 이벤트 기반은 유저가 어떤 행동을 했을 때, 세그먼트 기반은 유저가 어떤 상태가 됐을 때 여정을 시작합니다.

실무에서 둘을 나눠 쓰는 이유는 진입까지 걸리는 시간에 있습니다. 세그먼트 기반은 약 30분 간격으로 조건을 만족한 유저를 찾아 한꺼번에 넣기 때문에 조건 충족 시점과 진입 시점 사이가 최대 30분까지 벌어집니다. 상품 상세를 보다가 창을 닫은 유저에게 30분은 짧은 시간이 아니라서 이런 행동에는 이벤트 기반을 씁니다. 최근 접속 30일 경과나 등급 변동처럼 며칠 단위로 바뀌는 조건이라면 30분 지연은 사실상 영향이 없습니다.

진입 대상은 이벤트에 실어 보낸 데이터로 더 좁힐 수 있습니다. 구매 이벤트에 금액이 들어 있으면 5만 원 이상 구매자만 받도록 조건을 걸고, 상품 조회 이벤트에 카테고리가 들어 있으면 특정 카테고리를 본 유저만 따로 뺍니다.

그래서 이벤트를 어떻게 설계해 두었는지가 나중에 걸 수 있는 조건의 범위를 정합니다. 이벤트 이름만 보내 두면 ‘구매한 유저 전체’ 정도의 조건에 머무릅니다. 상품 ID, 상품명, 금액을 같이 보내 두면 같은 필드가 진입 필터로도 쓰이고 {{ entry_event.data.product_name }} 같은 개인화 변수로도 쓰입니다. 자동화를 붙인 뒤에 이벤트 스펙을 고치려면 SDK나 서버를 다시 배포해야 합니다. 이벤트 설계를 먼저 잡아 두면 이 작업을 줄일 수 있습니다.

종료 조건

진입 조건만 걸어 두면 이미 결제를 마친 유저에게도 리마인드가 나갈 수 있습니다. 종료 이벤트를 걸어 두면 목적을 달성한 유저가 여정 중간에 빠져나갑니다.

종료 조건은 여러 개를 걸 수 있고, 데이터 필터에 ‘시작 조건 이벤트의 데이터와 비교’ 옵션이 있습니다. 상품 검색 여정이라면 검색한 상품명과 같은 상품을 샀을 때만 여정을 끝내도록 유저마다 다른 값을 비교하게 만들 수 있습니다. 이 옵션 없이 ‘구매 이벤트 발생 시 종료’로만 걸면 검색했던 운동화와 상관없는 세제를 산 유저까지 여정에서 빠져나갑니다. 종료 조건을 걸지 않으면 결제한 지 30분 된 유저가 장바구니 리마인드를 받게 됩니다.

고객사가 만든 수치

상품 검색 후 미구매

홈앤쇼핑은 기존 솔루션에서 캠페인 하나를 설정하고 내보내기까지 걸리는 시간이 길어 같은 소재를 바꿔 가며 여러 번 시험해 보기 어려웠습니다. 상품을 검색하고 구매하지 않은 유저를 진입 조건으로 잡고 관심을 보인 시점에 자동으로 내보내도록 바꾼 뒤 푸시 주문액이 전년 대비 99.5% 늘었습니다.

검색을 진입 이벤트로 쓸 때 걸리는 부분은 모수입니다. 장바구니 담기보다 앞단에 있어서 대상이 훨씬 넓습니다. 그만큼 구매 의향이 낮은 유저도 같이 들어옵니다. 검색어를 이벤트 데이터로 받아 두지 않으면 “찾으시던 상품이 기다리고 있어요” 정도의 문구에 머무릅니다. 유저 입장에서는 열어 볼 이유를 찾기 어려운 메시지입니다.

방송 시점에 맞춘 발송

현대홈쇼핑은 방송이 시작되는 시점에 메시지가 나가야 하는데 기존 시스템에서는 그 시각을 맞추기 어려웠습니다. 발송 리드타임을 30분에서 5분 내외로 줄이면서 정시 발송이 가능해졌고, 그다음부터 캠페인 횟수와 발송량을 늘렸습니다.

여기서는 트리거를 어떻게 설계했는지보다 발송이 실제로 몇 분 만에 끝나는지가 더 큰 변수였습니다. 방송 편성이나 티켓 오픈, 재입고 알림처럼 메시지의 유효 시간이 10분 단위인 경우에는 대상이 수십만 명으로 늘었을 때 마지막 한 명에게 도착하는 시각을 미리 재 보지 않으면 상당수가 상황이 끝난 뒤에 받게 됩니다.

관심 목록 저장 직후

부동산 직거래 플랫폼 피터팬은 매물을 관심 목록에 저장하는 행동을 문의로 이어질 신호로 보고, 저장 이벤트 뒤에 시간 지연을 두고 자동 푸시를 연결해 문의 전환율을 20% 개선했습니다. 저장하자마자 보내지 않은 이유는 그 시점의 유저가 보통 매물 서너 개를 놓고 비교하는 중이기 때문입니다. 아직 고르는 중인 유저에게는 알림이 재촉처럼 느껴질 수 있습니다.

다른 업종 결과도 같은 자료에 실려 있습니다. 헬스케어 서비스 필라이즈는 푸시와 친구톡 CTR을 15% 개선했고, 씽씽과 킥고잉은 자동화 여정의 전환율을 65% 올렸습니다. 아이템매니아는 ROAS를 300% 개선했으며, 윙잇은 대형 기획전 리마인드에서 카카오 메시지 ROAS가 기존 대비 500% 넘게 올랐습니다.

성과 판정 기준

전환 이벤트와 기여 기간

행동 기반 자동화를 켜면 클릭률은 대체로 올라갑니다. 방금 그 상품을 보고 나간 유저에게 보내니 자연스러운 결과입니다. 다만 클릭률만으로는 이 캠페인이 매출을 얼마나 만들었는지 알기 어렵습니다.

전환 이벤트는 최대 5개까지 설정하고 각각 전환 측정 기준과 기여 기간을 정합니다. 푸시 알림은 클릭 기반과 발송 기반 중에 고르고, 카카오톡과 문자는 발송 기반, 인앱 메시지는 클릭 기반으로 고정입니다. 구매 이벤트로 잡아 두면 금액 데이터와 수량 데이터를 곱해 기여 구매 금액까지 집계됩니다.

기여 기간은 길게 잡을수록 숫자가 좋아 보이기 쉽습니다. 장바구니 리마인드에 14일을 걸어 두면 메시지를 보고 산 유저와 원래 며칠 뒤에 사려던 유저가 같이 집계됩니다. 행동 직후에 보내는 자동화라면 1일에서 3일 사이에서 시작하고, 재구매 주기가 몇 주 단위인 상품은 7일 정도까지 봅니다. 채널을 여러 개 쓰고 있어 기여를 나눠 봐야 한다면 마케팅 어트리뷰션에서 따로 다뤘습니다.

미발송 그룹과 비교

기여 기간을 줄여도 원래 살 유저가 전부 빠지지는 않습니다. 남는 부분은 A/B 테스트 노드로 걸러냅니다. 진입자의 10%를 아무 메시지도 받지 않는 분기로 보내 두고 같은 전환 이벤트로 양쪽을 재면 됩니다.

장바구니 리마인드의 전환율이 20%인데 미발송 그룹¹이 14%로 나왔다면 이 캠페인이 실제로 만든 몫은 6%p입니다. 20%로 보고하는 것과 6%p로 보고하는 것은 다음 분기 예산을 정할 때 서로 다른 근거가 됩니다. 이 비교가 없으면 기대만큼 효과가 나지 않는 캠페인을 정리하는 판단도 어려워집니다. 처음 켤 때 미발송 그룹을 넣어 두었다가 몇 주치 차이가 안정적으로 보이면 비율을 줄이거나 빼는 식으로 운영합니다.

지금 돌고 있는 캠페인을 목록으로 뽑아 진입 조건이 ‘전체 발송’으로 되어 있는 캠페인이 몇 개인지부터 세어 보면 어디부터 손댈지 정하기 쉬워집니다. 그중에서 유저가 의향을 드러내는 행동이 이미 이벤트로 연동돼 있는 캠페인을 가장 빨리 옮길 수 있습니다. 후보를 고르는 단계부터 같이 보고 싶다면 아래에서 상담을 신청할 수 있습니다.